INVESTIGACIÓN SOBRE LAS PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES DE SHELL A NIVEL GLOBAL RESPECTO DE SUS ACCIONES DE COBRANDING

Abstract

Esta tesis aborda el problema de la percepción del consumidor acerca de la presencia o ausencia de coherencia entre dos marcas que se asocian en una acción de cobranding. Cada vez que una alianza de marcas fracasa, luego de mucho esfuerzo y dinero invertidos durante años por las empresas involucradas, los expertos de marketing concluyen en que las razones de tal fracaso residían en la falta de coherencia o encaje entre las marcas asociadas. Pero a pesar de la importancia que reviste la cuestión, sigue sin investigarse en profundidad en qué consiste esta percepción de incoherencia o desajuste respecto de dos marcas que se asocian en una acción de cobranding. En un intento por cerrar esta brecha, la presente tesis intentará aportar un marco teórico que permita identificar posibles elementos de coherencia o ajuste entre dos marcas que quieran asociarse en una acción de cobranding.