La apariencia distintiva (trade dress): un signo marcario en expansión. Analisis y protección jurídica

Abstract

Previo a analizar los objetos de protección del derecho marcario, debemos tener en cuenta que la finalidad de toda ley de marcas es la de proteger al público consumidor y defender las prácticas comerciales sanas. Históricamente, se ha considerado que la función principal de una marca era la de identificar su origen, para que los consumidores supieran quienes eran sus fabricantes. Este concepto ha ido evolucionando de manera que hoy la función más relevante de una marca es la de distinguir productos y servicios. Desde otra perspectiva, las marcas tambien fueron evolucionado en cuanto a los objetos que son susceptibles de protección. Tradicionalmente, los consumidores han considerado como marcas a las palabras, dibujos, números, letras y emblemas. Si bien estos símbolos todavía siguen siendo muy utilizados , existen hoy distintos signos denominados no-tradicionales que son considerados por muchas legislaciones como marcas. Generalmente, se considera que éstos abarcan a los colores, al movimiento, a los sonidos, a los olores y hasta el sentido del tacto. Existe además otro signo distintivo denominado Trade Dress, el qe podria ser encuadrado dentro de las marcas no-tradicionales. En este trabajo, estudiaremos al último de los signos no-tradicionales que hemos mencionado: al trade dress. Éste es el término internacional mediante el que se alude en forma genérica al aspecto total tanto de un producto, de su packaging, como de los establecimientos comerciales. Dado que estos signos en general pueden ser fácilmente representados gráficamente, podría afirmarse que aun en la mayoría de los sistemas marcarios denominados restringidos, también son susceptibles de ser protegidos como marca. Sibien el trade dress es uno de los signos marcarios no-tradicionales que en los últimos tiempos ha sido utilizado con mayor auge e importancia a nivel internacional, en muchos ordenamientos jurídicos no está del todo clara ni difundida la protección que se le puede otorgar . A nuestro entender, entre estos ordenamientos se encuentra el argentino, a pesar de enrolarse dentro de los sistemas denominados amplios. Por los motivos arriba mencionados, consideramos importante analizar este nuevo signo distintivo, a fin de clasificar la protección jurídica que se le puede otorgar. Para ello, analizaremos primero las características generales del trade dress y los actos de competencia desleal que atentan contra él. Por otro lado, analizaremos la doctrina norteamericana, que es en donde está mas desarrollada y difundida esta figura. Asimismo, estudiaremos la innovadora legislación ecuatoriana, laque nos clarifica al trade dress de establecimientos comerciales, y la que nos brinda el término en español de "apariencia distintiva" que adoptaremos y propondremos en este trabajo. Por último analizaremos la protección jurídica que la legislación argentina permite otorgarle al trade dress.