El uso publicitario de marcas de moda ajenas en internet (complementariedad entre propiedad intelectual y competencia desleal)
Resumen
Es frecuente la utilización publicitaria de marcas ajenas –especialmente de productos de moda y complementos– como palabras clave vinculadas a enlaces publicitarios en motores de búsqueda de Internet. Este problema ha sido abordado y resuelto por la doctrina del Tribunal de Justicia de la Unión Europea y tribunales nacionales de Estados miembros de la Unión, entre ellos el Tribunal Supremo español de forma netamente formalista, cerrando en falso un problema relevante de nuestro tiempo, a la vista de la importancia que tiene el posicionamiento marcario en el mercado digital. La solución más adecuada del problema pasa por un examen de la posible infracción marcaria en clave de competencia desleal (analizando el caso no tanto por la forma del comportamiento como por sus efectos en el mercado), o bien por dejar mayor espacio a la aplicación de la doctrina de la complementariedad relativa para resolver el caso a través del derecho de competencia desleal, mucho más adecuado para situaciones que dependen fundamentalmente de las circunstancias concretas que concurren en cada caso.
Citas
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