El uso publicitario de marcas de moda ajenas en internet (complementariedad entre propiedad intelectual y competencia desleal)

Resumo

É frequente a utilização publicitária de marcas de terceiros –especialmente produtos de moda e acessórios– como palavras-chave vinculadas a links publicitários em buscadores da Internet. Este problema foi abordado e resolvido pela doutrina do Tribunal de Justiça da União Europeia e dos tribunais nacionais dos Estados-Membros da União, incluindo o Supremo Tribunal espanhol de forma puramente formalista, fechando falsamente um problema relevante do nosso tempo, em visão da importância do posicionamento da marca no mercado digital. A solução mais adequada para o problema passa pelo exame da possível violação da marca em termos de concorrência desleal (analisando o caso não tanto pela forma de comportamento, mas pelos seus efeitos no mercado), ou deixando mais espaço para a aplicação da doutrina da complementaridade relativa para resolver o caso através do direito da concorrência desleal, muito mais adequado para situações que dependem sobretudo das circunstâncias específicas que ocorrem em cada caso.