Cuerpos publicitarios: cuerpos de diseño. Las imágenes del cuerpo en el discurso publicitario de la televisión. Un análisis discursivo

Résumé

“Ilimitado”, es el ‘claim’ de la nueva campaña publicitaria de una conocida
compañía de telefonía móvil. Podría leerse allí una de las características fundamentales de
las sociedades de control descritas por Gilles Deleuze: alcanza la capacidad de consumo
para trazar el límite entre la inclusión y la exclusión.
En este contexto, el cuerpo ya no aparece disciplinado en miras de su productividad, sino
que se encuentra modulado por una serie de dispositivos y tecnologías que lo presentan
como objeto de diseño, como otro producto de consumo. Como tal, el cuerpo aparece
enmarcado en el relato publicitario que, aquí, funciona como fantasía en la medida en que
recubre al deseo y le da sus coordenadas, produciendo determinados regímenes de signos.
Este texto ensaya un análisis del discurso de las principales campañas publicitarias de
la televisión argentina actual, dando cuenta de las imágenes del cuerpo que las mismas
exhiben. Se problematizan estas construcciones discursivas en tanto que textos interrelacionados con otros discursos, enmarcados en determinadas prácticas sociales. Finalmente,
se impone la pregunta por las relaciones de poder que vuelven posibles y necesarios estos
–y no otros– discursos, con estas –y no otras– imágenes del cuerpo.